吃慣了山珍海味，偶爾來點粗茶淡飯，竟也會覺得別有一番滋味兒，口紅也是如此，左手阿瑪尼，右手TF，再穿插著來一支馬應(yīng)龍口紅，沒準感覺也還不錯。

　　是的，這個馬應(yīng)龍正是被大家所熟知的“菊花大佬”馬應(yīng)龍。

　　去年7月，馬應(yīng)龍口紅一經(jīng)推出，整個朋友圈便被“馬應(yīng)龍女孩”所攻占，但這樣戴著“跨界營銷”帽子的的口紅刷屏并不是第一次，同時可以預(yù)見，也絕不會是最后一次

　　不妨給各位看著馬應(yīng)龍三支口紅覺得熟悉的朋友，提個醒兒，還記得更早之前刷屏的“故宮口紅”嗎，樣式不外乎都是在TomFord的基礎(chǔ)上重新包裝。

　　品牌策劃而僅以口紅為切入點的跨界營銷，算得上名兒的還有大白兔唇膏，周黑鴨口紅，以及做成口紅辣條的衛(wèi)龍和良品鋪子。

　　跨界營銷顯然也成了紅海競爭，盡管如此，后續(xù)的躍躍欲試者依舊不斷。

　　柏拉圖說過這樣一句話：“誰會講故事，誰就擁有世界，”或許在品牌們看來，在當今的媒介環(huán)境中，跨界是最容易產(chǎn)生話題和爭議性故事的吸睛方式，既然如此，不如就此把跨界營銷這事兒給說清楚了，本文接下來將從以下4個方面來闡述。

　　跨界營銷的表象。

　　跨界營銷的本質(zhì)。

　　跨界營銷的意義。

　　跨界營銷怎么做。

　　跨界營銷的表象：“舊元素的新組合”。

　　跨界營銷其實屬于創(chuàng)意營銷的一種，創(chuàng)意很品牌設(shè)計新奇，但組成創(chuàng)意本身的元素并不新奇，如美國廣告大師詹姆斯·韋伯·楊說的，“創(chuàng)意就是舊元素的新組合，”。

　　從老干媽衛(wèi)衣到旺仔漁夫帽，再到六神香水和馬應(yīng)龍口紅，口紅也好，香水也罷，可以說沒有一樣是大家沒有見過的100%新鮮玩意兒，但和品牌化學反應(yīng)后卻有了讓人出其不意的效果。

　　這就是舊元素新組合帶來的創(chuàng)意勢能，跨界營銷中的“跨界”一詞基本圈定了組合方式，因而跨界營銷的勢能大小，其實主要取決于元素的選取，越是出乎人們意料的元素組合，越是能給品牌以驚喜的回饋，正如上文提到的“菊花大佬”出口紅，想想應(yīng)用場景，是不是很有噱頭，品牌全案策劃設(shè)計。

　　品牌的跨界大多數(shù)是基于品類特性完成的，在前面所舉的例子中也可以看到，各家品牌下的產(chǎn)品是什么品類，有沒有什么結(jié)合點或者反差點，在產(chǎn)品品類跨界的基礎(chǔ)上來完成品牌跨界的動作。

　　但更高級的品牌跨界，其實來自于品牌文化和價值觀的契合，因為同一價值觀，同一文化認可背后連接的是擁有著同樣喜怒哀樂，同樣消費偏好的真實消費者，而品牌通過聯(lián)合跨界來放大精神文化的輻射力，通過文化和價值觀去篩選并影響自己真正想要拉攏的人群，從而形成品牌的忠實粉絲。

　　一，“燃”市場永遠不缺受眾。

　　誰是最容易被“燃”點引爆的人群，毫無疑問是年輕人，“品牌營銷策劃燃”，“熱血”是郁郁不得志，渴望改變自身命運的年輕人的情感抒發(fā)地。

　　當年輕人在電影院里自動代入那個斗天斗地的小哪吒時，回憶起自己也曾被世俗粗暴定義，被隨便定義，極度渴望理解，渴望尊重。

　　出生被定義為魔丸，即使哪吒什么都沒做，鄉(xiāng)親父老們看見他還是躲得遠遠地，面對命運的不公，身邊人的誤解，“人定勝天”的典型東方“熱血”思想實在是“燃”點十足。

　　“燃”的關(guān)鍵詞就是“逆轉(zhuǎn)”，改變自身命運的雞湯從來都不愁沒有市場，因為這碗雞湯不管是西方還是東方，孩童還是老人都喜歡喝。

　　二，品牌的“燃”情時刻。

　　l品牌的“燃”情時刻素品牌推廣材來源一：創(chuàng)始人的超級IP。

　　首先，“燃”點的必備條件之一就是靈魂人物，不管是神話人物哪吒，還是蘋果的喬布斯，錘子科技的羅永浩等等，創(chuàng)始人的超級IP永遠是品牌的靈魂。

　　《21世紀詞典》中寫道，永恒的品牌是那些能夠代表世界視野，消費者能夠在從中找到自我，能夠在購買行為完成之后產(chǎn)生一種歸屬感的品牌。

　　這就需要品牌找到自己的“熱血”所在，當年，thinkdifferent廣告憑借“一己之力”挽救了蘋果公司，靠的就是蘋果公司自己的“燃”和“熱血”，喬布斯說：“我們必須證明蘋果仍然生機勃勃，而且代表著與眾不同，”。

　　重新品牌運營定位，重塑品牌形象，重整產(chǎn)品線，跳出固有思維，成為獨一無二的蘋果，喬布斯和thinkdifferent廣告創(chuàng)意執(zhí)行長李·克勞都認為：“蘋果品牌所代表的的，是那些挑出固有思維模式進行思考的人，那些想用計算機幫助自己改變世界的人，”。

　　這樣的蘋果，難以不吸引一大批忠實擁護者，因為他們可以在蘋果身上感受到那股瘋狂的力量，那種不向生活低頭的妥協(xié)，那種愿你“出走半生，歸來仍是少年”的“熱血感”。