“做一家讓股東保持穩(wěn)定利潤增長的上市公司，這就是我的樸素愿景。”

　　3月18日，黃韜在麗人麗妝2020財報專場沙龍會現(xiàn)場如是表示。

　　麗人麗妝董事長、總經理黃韜

　　就在沙龍會前一天，麗人麗妝交出了上市后首份年報：2020年公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入46億元，同比增長18.72%;歸母凈利潤3.39億元，同比增長18.7%;扣非歸母凈利潤3.09億元，同比增長41.72%。

　　3月18日，麗人麗妝恢復強勁走勢，截至收盤，麗人麗妝股價上漲6.72%，總市值達118億元。

　　“今天漲了嗎?事實上，我很少關注自家股票。”相比之下，黃韜更想要針對外界對于麗人麗妝的運營以及財報數(shù)據(jù)上的疑惑，一一做出回應。

　　營銷費率連續(xù)3年下降

　　打造核心競爭力

　　在財報沙龍會上，黃韜反復提及的關鍵詞就是“流通效率”和“營銷費比”。事實上，這也是過去麗人麗妝發(fā)展路徑中，黃韜執(zhí)著打造的核心競爭力。

　　“流通效率解決的是先修路的問題。”他指出，流通效率中包括物流效率和信息匹配效率兩個概念，在當前物流無法做出差異化的背景下，提高信息匹配度是核心。

　　麗人麗妝用大數(shù)據(jù)和人工智能來解決這個問題。“通過大數(shù)據(jù)，判斷什么樣的消費者需要商品，預測商品會被誰買到。再通過人工智能去匹配需求，提高匹配銷量。最終營銷費用越低，商品加價率就越低。實現(xiàn)消費者實惠和品牌盈利的雙贏局面。”

　　根據(jù)財報內容，麗人麗妝目前自行研發(fā)了業(yè)界領先的OMS(訂單管理系統(tǒng))、IMS(庫存管理系統(tǒng))，能夠實現(xiàn)訂單快速拉取及處理。還同時研發(fā)了BI商業(yè)智能分析系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)存儲處理系統(tǒng)和 CRM 客戶忠實度管理系統(tǒng)，建立了信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘分析能力壁壘。

　　目前，通過 IT后臺系統(tǒng)，麗人麗妝所有采購、銷售、庫存及物流數(shù)據(jù)均能夠得到完整記錄，并準確追蹤定位全業(yè)務鏈的各個操作環(huán)節(jié)，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的無縫銜接。

　　基于多年運營經驗和技術壁壘，麗人麗妝的銷售費用率、廣告費率和管理費用率都呈現(xiàn)逐年下降趨勢。其中，2018—2020年，麗人麗妝的廣告費率分別為9.48%、8.93%、7.64%。

　　“堅守天貓是當前的最優(yōu)選”

　　在電商平臺層出不窮的當下，麗人麗妝似乎只鐘情于天貓這單一平臺，這也是外界對其疑惑最多的話題之一。

　　年報顯示，2020年麗人麗妝天貓平臺收入占比超98%。其中天貓國內占比94.5%，天貓國際占比3.5%。對此，報告指出公司存在“運營平臺單一的風險”，“未來若天貓在電商平臺領域的影響力有所下降，或天貓的平臺管理政策發(fā)生不利變化，或公司與天貓的合作關系發(fā)生改變，則將可能對公司的經營業(yè)績產生一定的不利影響”。

　　黃韜認為，選擇天貓深度合作，是一件理所當然的事。

　　“天貓真正的優(yōu)勢在于千人千面，有著非常精準的消費者畫像和最先進的營銷系統(tǒng)。”對于一開始就從天貓起家的麗人麗妝來說，堅守天貓是當前的最優(yōu)選。

　　對于外界所說“天貓投放成本逐年上漲”的傳聞，黃韜做出了否定回應。“從我們經驗來看，實質上，天貓成本是在下降的，且是目前唯一流量成本下降的平臺。”財報數(shù)據(jù)印證了這個說法，天貓國內營業(yè)成本比上年遞減17.48%，天貓估計營業(yè)成本同比遞減99.19%。

　　他指出，這是個重大利好，“當任何品牌在其他平臺陷入負增長，最終還是會考慮在天貓上做大”。

　　從財報來看，目前麗人麗妝在拼多多、抖音小店、Lazada&Shopee等平臺分別有1家、7家和8家運營店鋪。黃韜對此表示，這些還屬于實驗性店鋪，目前還未到最好的時機。

　　"虛胖沒有用，要比拼內功”

　　根據(jù)財報內容，截至去年12月31日，麗人麗妝與雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等超過60個品牌達成合作關系。而若羽臣招股書顯示，截至2019年，其合作品牌數(shù)量已達99個。

　　“虛胖其實沒有用。”黃韜表示，麗人麗妝在創(chuàng)立前5年，一直只做一個品牌。“如果愿意的話，公司可以通過增加品牌來提高GMV，但我們要做的是比拼內功。”

　　目前在選品上，麗人麗妝采用需求區(qū)間卡位的模式，即在大數(shù)據(jù)和智能算法基礎上，了解和預測市場上產品和價位需求，在每個需求格內精準引入2-3個品牌。“這種模式的好處是品牌不再合作后，影響并不大”。從運營經驗來看，麗人麗妝維持在70個品牌合作量以內，既可以滿足需求，也可以提高效率，每個品牌都研究清楚。

　　黃韜指出，麗人麗妝對選品品牌沒有傾向性，更看中品類和需求。目前每新增一個產品，都需要經過產品安全、營銷評估等多重檢測。

　　財報顯示，2021年麗人麗妝計劃不斷增加公司合作品牌數(shù)量，豐富產品品類，提升代理品牌矩陣價值。黃韜表示，大數(shù)據(jù)預測，卸妝油、防脫產品以及男士化妝品這三個品類會在今年迎來爆發(fā)。

　　另外，除現(xiàn)有的 momoup 美妝工具品牌之外，麗人麗妝也計劃在自有品牌孵化、營銷推廣方面進行一些嘗試。

　　據(jù)黃韜介紹，去年疫情期間，麗人麗妝推出了另一款自有品牌“美壹堂”，主打帶有抑菌功效的護手霜。截至目前，美壹堂產品線已覆蓋洗面奶、面膜、眼霜等多個品類，產品價位區(qū)間為79-178元。

　　按照規(guī)劃，2021 年麗人麗妝目標營收為48億元，扣除非經常性損益后歸屬于母公司凈利潤 3.77億元。業(yè)內人士指出，同比2020年業(yè)績，今年預期目標過于“保守”。但黃韜認為，今年是個拐點，人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利在消失，但流量紅利還在，美妝電商進入存量競爭的“戰(zhàn)國時代”。

　　“在零售效率上進一步做文章，不斷提高效率。超越市場增速、跑贏大盤，這是接下來整個麗人麗妝考慮的事情。”