藍月亮港股上市以及疫情的再度來襲，又一次將大家的目光引向家庭清潔賽道，日化最前線匯編相關研報，試圖描繪出家居清潔行業的發展圖景。

　　1、除菌消毒

　　除菌消毒成健康主義生活的新常態

　　推動未來增長提速

　　疫情將人們的健康意識提到前所未有的高度， 消毒除菌深入人心，八成以上的消費者表示疫情后更重視居家的清潔衛生，其中最在意的是居家消毒和空氣凈化等。

　　來源：《2021影響中國人居生活方式趨勢報告》

　　勤洗手、勤洗衣、勤消毒的習慣逐步養成，清潔護理產品需求量上升，自2020年1月疫情爆發以來，關鍵詞“洗手”就在百度上的搜索量呈爆炸式增長，洗手液等清潔護理產品銷售額持續保持高位。

　　來源：《中國家庭清潔護理行業深度報告：前瞻視野、積極營銷、線上優勢鞏固龍頭地位》

　　來源：《中國家庭清潔護理行業深度報告：前瞻視野、積極營銷、線上優勢鞏固龍頭地位》

　　另外，疫情也催生了更多清潔護理產品的消費場景，電梯間、餐廳、商場、辦公樓、健身房、影院等公共場所均配備免洗洗手液，消殺頻率也較疫情前提升，防疫常態化后，所有公共場所都將是免洗洗手液和消殺產品的潛在消費場所。

　　2、消費升級

　　消費升級

　　激活家庭清潔護理市場

　　中國是全球增長潛力最大的家庭清潔護理市場。弗若斯特沙利文報告顯示，2019 年中國家庭清潔護理行業市場規模為 1108 億元(終端零售口徑)，過去 5 年 CAGR 約 5%，預計未來 3 年保持 8.7%的復合增長，中國市場占全球市場份額預計從 11.8%提升至 15.2%。

　　來源：《日化行業系列報告之一：家庭清潔，受益消費升級，兼具穩健&成長性》

　　對比美日成熟市場，我國仍有較大提升潛力。2015 至 2019 年，我國家庭清潔護理用品人均支出由 9.9 美元增長至 12.0 美元，同比增速遠超美日成熟市場。但絕對值不足美日水平的 1/4，消費習慣仍有進一步培養空間。未來，預計國內消費者健康衛生意識加速提升以及收入提升疊加高人口基數，推動家庭清潔護理需求不斷提升。

　　來源：《日化行業系列報告之一：家庭清潔，受益消費升級，兼具穩健&成長性》

　　另外，僅從洗衣液產品從普通產品向濃縮產品迭代也可以看出，消費升級明顯。

　　來源：《從洗衣一哥到全域拓展，廣闊天地打造家清護理龍頭》、《產品先行“清”出于藍，擇時擇市月升東方》

　　3、電商紅利

　　電商紅利拓展銷售渠道

　　銷售渠道向線上轉移，下沉低線市場有待深挖

　　受益于中國電子商務平臺的發展，線上零售作為必不可少的銷售方式，已經成為中國家庭清潔護理行業中增長最快、潛力最大的銷售渠道。根據弗若斯特沙利文的數據，線上零售總價值的復合年增長率于 2015 年至 2019 年的 10.6%，預計增至 2019 年至 2024 年的 16.2%。受新冠疫情影響，電商行業又迎來新的紅利暴漲。隨著今年直播帶貨的興起，不僅直達低線城市的消費者，增加了銷售的廣度，還通過直播折扣力度提高了銷售速度，導致線上銷售份額成倍增長。

　　來源：《從洗衣一哥到全域拓展，廣闊天地打造家清護理龍頭》、《日化行業系列報告之一：家庭清潔，受益消費升級，兼具穩健&成長性》、《家庭洗護賽道景氣良好，洗衣液第一品牌乘勢而上》

　　值得關注的是，三四線城市銷售額亮眼，下沉市場驅動行業擴容。伴隨三線及其他低線城市的生活水平不斷提高，洗衣液、洗手液等升級后產品在三線及以下城市銷售額增速遠超一二線城市。

　　來源：《從洗衣一哥到全域拓展，廣闊天地打造家清護理龍頭》

　　4、衣物清潔護理

　　衣物清潔護理為最大的細分市場

　　家居清潔市場未來增速最快

　　家庭清潔行業分為衣物清潔、個人護理、家居清潔三大細分市場。其中，衣物清潔護理為最大的細分市場，2019年占總體家庭清潔護理市場的 61.2%，而家居清潔市場未來增速最快。

　　來源：《產品先行“清”出于藍，擇時擇市月升東方》、《日化行業系列報告之一：家庭清潔，受益消費升級，兼具穩健&成長性》

　　5、本土品牌

　　主要參與者格局穩固

　　本土品牌后來居上

　　在家庭清潔行業中，龍頭品牌一般使用多品牌跨越多品類進行經營，如立白集團擁有立白與好爸爸兩大品牌，聯合利華旗下擁有洗衣品牌奧妙與衣物柔順劑品牌金紡。本土品牌成立時間相較海外品牌入華時間較晚，但目前在洗衣液等品類已實現超越。

　　來源：《日化行業系列報告之一：家庭清潔，受益消費升級，兼具穩健&成長性》、《從洗衣一哥到全域拓展，廣闊天地打造家清護理龍頭》