近日，一則退市的新聞將沉寂已久的索芙特再一次拉回到公眾視野。據(jù)深交所發(fā)布的消息顯示，*ST 天夏已于2月18日終止上市，而它的前身正是曾和上海家化齊名的索芙特。

　　索芙特是在2001年成功借殼上市，同年上海家化上市，二者是中國最早上市的日化企業(yè)。上市后的第二年，索芙特營收2.5億，上海家化的營收是13.6億，兩者的差距不算太大，而且索芙特作為后起之秀，完全有機會超越老大哥。但如今上海家化的年營收達到了70億，總市值超過354億，而索芙特則徹底告別了A股市場。

　　為什么索芙特沒能成為另一個上海家化?

　　靠爆品模式起家

　　減肥香皂、豐胸香皂、祛斑香皂、美白香皂、細胞調(diào)節(jié)香皂……，如今再來看這些產(chǎn)品，你可能會覺得這樣不靠譜的功效宣稱，怎么可能有人買?但當年索芙特就是靠它們起家的。

　　1988年，32歲的整形醫(yī)生梁國堅選擇下海經(jīng)商，創(chuàng)辦了索芙特美容保健公司，并很快搗鼓出一款以海藻為主要原料的減肥香皂。據(jù)了解，在民間確實一直有吃海藻可以減肥的說法，但并沒有得到科學證明，況且這還只是拿海藻來洗澡。但索芙特硬是把這樣一款香皂賣爆了，而且還是在日本市場。

　　在登陸日本市場后，索芙特的海藻減肥香皂很快就達到了年銷量200萬塊，并在1995年位列日本日用化妝品第2名。而它成功的秘訣就在于營銷。首先，索芙特花錢請許多日本演員試用這款香皂，形成第一波種草;同時還請大阪一名大學教授帶領(lǐng)的一個女學生研究小組使用，并進行了一系列文化營銷，使該款香皂迅速成為現(xiàn)象級的爆品。

　　嘗到甜頭后，索芙特迅速將在日本市場的經(jīng)驗復制到中國市場。在短短幾年時間里，索芙特推出了200多個系列產(chǎn)品，水白晶、生發(fā)易、斑干凈、螨干凈、刪痘根、洗臉瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、屑干凈等，幾乎涵蓋了一個女人所關(guān)心的所有外在問題。

　　同樣在中國市場，索芙特也舍得在明星代言上進行投入。比如1998年電視劇《還珠格格》火遍大江南北，于是索芙特立即請來在劇中飾演紫薇的林心如作為品牌代言人，并將其拍攝的廣告片在央視播放，獲得了極好的效果。除此之外，索芙特還先后與張柏芝、古天樂、李連杰等明星進行了合作。

　　梁國堅曾將這種營銷模式總結(jié)為“韻律索芙特”，即不斷地精確探索市場與消費者的需求，然后給予消費者‘舒服得無法形容’的藝術(shù)滿足。這種思維其實就是現(xiàn)在很火的爆品思維，但索芙特的這種滿足更多停留在精神層面。

　　想自救卻拿錯了藥方

　　據(jù)中國美妝網(wǎng)統(tǒng)計，索芙特上市后的營收除了在2003年有60%的增長外，其他時間的增長都很緩慢。比如從2004年至2007年，這4年間的年營收都處于增長狀態(tài)，但增長幅度都沒超過10%。由此可見，品牌雖然能夠通過營銷將某個概念打爆，并在短時間內(nèi)形成巨大的銷量，但如果消費者在使用產(chǎn)品后并沒達到想要的效果，那么該爆品的銷量就會迅速回落。一旦不能持續(xù)地打造爆款，那么品牌的銷量也會面臨斷崖式下滑。

　　在2008年，索芙特的年營收首次出現(xiàn)下滑，幅度為11%，其凈利潤更是從7800萬下跌到僅有760萬，而品牌方將其歸因于金融危機。但第二年下滑趨勢并沒有逆轉(zhuǎn)，年營收依然下滑8%，凈利潤只剩下了290萬。于是索芙特迎來了一場大刀闊斧的改革。

　　首先索芙特花大力氣挖來了霸王集團的培訓總監(jiān)何欣懌，改革公司的內(nèi)部管理。在上任不到四個月的時間，何欣懌迅速修改了索芙特原先問題連連的各種管理制度，接連出臺了人事制度、薪酬制度、勞動合同制度等多份新的公司制度。

　　另外就是繼續(xù)加大營銷投入。在2010年，索芙特的廣告費用增長了1倍，達到了1.2億，此后的兩年一直維持在1億以上。但這帶來的營收增長并不明顯，從2010年至2012年，這三年間最高的增長也就12%。而這的代價是每年巨額的虧損，三年總計虧損了4.4億，其中虧損最多的2011年虧損額接近2億，而那一年索芙特的總營收也才5個億。

　　在連續(xù)虧損兩年后，索芙特收到了退市警告，于是不得不通過變賣資產(chǎn)扭虧為盈。與此同時它也相應地減少了營銷投入，但這并沒能扭轉(zhuǎn)虧損的趨勢。到2015年，實在支撐不下去的索芙特將上市公司的“殼”給了天夏科技，隨后其日化產(chǎn)業(yè)也相繼剝離。所以事實上在2015年，索芙特作為一家日化公司，就已經(jīng)退出了A股。

　　研發(fā)投入才0.1%

　　在前期，索芙特之所以能夠無往不勝，其實很大的原因是它在營銷上打擦邊球，將化妝品當成保健品來賣。但在2010年，國家食品藥品監(jiān)督管理局出臺了《化妝品命名規(guī)范》，明確規(guī)定化妝品不能宣稱藥用療效，這意味著像“純中藥配方”、“瘦臉洗面奶”等名稱將不得使用。這時索芙特才發(fā)現(xiàn)去掉這些功效宣稱，自己竟然沒有一款能讓人記得住的產(chǎn)品。

　　相比之下，上海家化在剛上市就有自己的拳頭產(chǎn)品六神花露水和美加凈護手霜，其市場占有率分別達到了73%和20%。而且這樣的成績并非依靠概念營銷，是通過消費者在使用產(chǎn)品后，形成的復購和良好口碑。同時依靠這些拳頭產(chǎn)品，上海家化打造出六神和美加凈這樣的品牌，其中六神品牌貢獻了接近一半的營收。

　　反過來看索芙特雖然有200多個系列的產(chǎn)品，但找不到一個具備品牌力的核心產(chǎn)品。后來它也嘗試像上海家化那樣實行多品牌戰(zhàn)略，并推出嬌吻、天街小雨、潔邦、螨干凈等品牌，不過始終沒有打造出這樣的產(chǎn)品。其中一個很重要的原因就是產(chǎn)品研發(fā)的投入太少。

　　索芙特在上市之初，技術(shù)人員才23人，只占員工總數(shù)的6%。而上海家化當時有科研人員163人，占員工總數(shù)的16%，遠高于索芙特。經(jīng)過一系列改革，到了2012年，索芙特的技術(shù)人員只增加了7個人，整年的研發(fā)投入是57萬，只占營收的0.1%。而上海家化當年的研發(fā)投入是9146萬，是索芙特的160倍。

　　2013年的時候，梁國堅曾提出要將索芙特打造成為中國功能性個人護理第一品牌。但事實證明，只靠營銷，沒有研發(fā)，這樣的目標就是空中樓閣。

　　前事不忘，后事之師。據(jù)悉，目前索芙特品牌已經(jīng)交由梁國堅的兒子梁雨豪全權(quán)管理，作為雄心勃勃的二代接班人，他希望以洗護品類為突破口，再現(xiàn)索芙特的輝煌。不過如今市場環(huán)境已經(jīng)大變，索芙特想要東山再起還有很長的路要走。