近兩年，化妝品行業可謂迎來了巨變，得益于電商的發展、國潮的興起，以完美日記、花西子為代表的新銳品牌深入人心，以THE COLORIST(調色師)、WOW COLOUR為代表的中國本土美妝集合店異軍突起，并以“1年擴張300家”之勢加速狂奔。

　　但另一方面，擴張過快帶來的資金壓力大、運營不規范、高度同質化等一系列問題也隨之顯現。

　　與之形成鮮明對比的是，2005年在上海開出首家店的絲芙蘭，至今只在國內布局了100多家門店，但這并不妨礙絲芙蘭穩居中國高端美妝零售集合店的C位。

　　因此，在追求“多”和“快”的時代，保持自己的節奏、穩步發展也不失為一種好的選擇。

　　2001年創立于浙江臺州的化妝品連鎖店名媛名妝日化知名品牌，便一直堅持著這樣的“長期主義”。其創始人董愛民表示，名媛名妝的目標不是開幾百、幾千家店，而是每開一家店都要嚴格管理，無論是直營店還是加盟店，都要穩扎穩打、確保能盈利，并長期延續下去。

　　名媛名妝創始人董愛民

　　目前，名媛名妝已有25家門店，分布于浙江臺州、金華、寧波等地，每家店的年產值都可以達到500萬-1000萬，而一般的化妝品店年產值通常在200萬左右。

　　近日，品觀APP專訪了名媛名妝創始人董愛民，試圖探究其在20年間的發展路徑，了解這家企業的業績為什么在各大商場中排名靠前，并且遠高于同類企業。

　　1、從“引進高端品牌”，到“專注高端品類”

　　2001年，名媛名妝首店開始營業，經歷了化妝品行業20年來的風云變幻，也逐漸確定了自己的定位：致力于成為中國的絲芙蘭。

　　最初化妝品市場上只有雪花膏、玉蘭油之類的國貨，到了2004年左右，資生堂、高絲等進口品牌下沉至美妝店，名媛名妝是第一批“吃螃蟹”的店，自此一直著重布局進口高端美妝。

　　在這一階段，不少城市出現了一批優秀的化妝品店，但大多是“夫妻店”，發展為連鎖店的非常少。

　　2010年前后，互聯網發展迅速，電商對實體渠道的業績造成了很大的影響，許多品牌做不出坪效，“幾百個SKU，好賣的就只有一兩個”。在這樣的背景之下，名媛名妝開始更多地精選出高端日化知名品牌中的名品、爆品，逐步形成今天的優勢。

　　到了2016年左右，全國各地的購物中心迎來井噴，不再僅僅集中于一二線城市，吃喝玩樂一應俱全的大型購物中心對傳統商業造成了巨大的沖擊，再加上電商平臺經過了數年的發展日益規范，傳統化妝品店更加艱難。

　　董愛民介紹，對于萬達廣場、吾悅廣場等購物中心而言，它們對入駐店鋪的商標、形象都有較高的要求，這也促進了化妝品連鎖店的分流，“未來，化妝品店的低端、中端、高端的分層會越來越明顯，要清楚自己的定位”。

　　縱觀整個浙江，區域性的化妝品店很多，卻基本都是中低端連鎖，高端連鎖幾乎沒有。將范圍擴大至全國范圍，本土的高端美妝連鎖店也相對較少，地理位置大多數也都是在街邊或者超市賣場。而絲芙蘭這樣的高端店，往往開在一線城市或新一線城市，并不會下沉到四五線城市或者縣城。

　　因此，以絲芙蘭的標準開店，是名媛名妝的必然之路。未來，高端美妝消費低齡化、中小城市消費升級等趨勢，也與名媛名妝的發展思路一致。

　　2、高端產品占七八成，毛利控制在5%

　　名媛名妝的高端定位首先體現在選品和品質上。

　　選品方面，名媛名妝大量引進高端進口品牌，包括蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、肌膚之鑰、YSL等，搭配少量的日韓爆款產品。

　　在產品結構上，護膚品占到70%、彩妝占到15%-20%的比例，其余是面膜和香水，其中大部分產品來自國際一線品牌，小部分則為國際二三線品牌。與此同時，名媛名妝所有的采購都來自正規渠道，有相應的發票、證件，能確保每一件產品都是正品。

　　董愛民表示：“大部分國內的美妝店主推中低端產品，可能會有蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水等少數幾款爆品，但主要還是為了引流，而像我們這樣高端產品占到百分之七八十的店是非常少見的。”

　　同時，一直以來不少美妝店都很關注選品，卻忽略了品質，如貨品的來源渠道、供應鏈是否合規等。而名媛名妝對貨品的引入嚴格遵守各項規定，這也是它20年來能經受住市場檢驗的原因。

　　在董愛民看來，過去網絡沒有現在這么發達，消費者會聽從導購建議，購買成套的護膚品，但現在，他們傾向于自己研究成分、對比功效，搭配產品。因此，名媛名妝也會以用戶消費為導向，進一步在高端產品中選出有時間沉淀、口碑好、高復購率的爆款產品。

　　除此之外，價格合理、性價比高也是名媛名妝的一大優勢。“零售的本質就是將最好的產品以最實惠的價格賣給消費者”，這也是董愛民一直以來堅持的理念。

　　普通的化妝品店，毛利率通常控制在15%左右，而名媛名妝卻只有5%。董愛民認為，高毛利的產品是做不久的，“比如一款產品，你以八五折的價格賣給顧客，一個月可能就只能賣20瓶，但如果有一家店能做到75折，那么消費者肯定更傾向于選擇這家店，銷量自然會高出許多，最終利潤也會更高。”

　　3、借助“數字化”工具提升業績，線上銷售占一半

　　中國零售業發展離不開互聯網的發展，隨著電子商務的出現，越來越多的零售商開始進行數字化布局，名媛名妝也不例外。

　　早在2015年，名媛名妝就開發了APP，后來又布局了微信和小程序，及時更新產品信息，強化了線上的運營、銷售和服務。

　　而在門店里，有專業的BA引導消費者進行產品體驗、提供會員服務。無論是線上用戶還是線下用戶，名媛名妝都以一致的價格、人性化的服務滿足他們的需求。董愛民透露：“線上能占到整體銷售額的一半。”

　　在服務上，董愛民也提倡做好產品銷售、回歸零售本質，會對有需求的顧客提供化妝、修眉等簡單的服務，但不會提供時下流行的皮膚護理、SPA等體驗。

　　董愛民認為，零售店做美容服務必然沒有院線專業，還會增加額外的人工成本，不僅如此，開設在購物中心的美妝店的房租遠高于集中在寫字樓、小區等場所的美容院，劃出一塊面積做美容服務也會增加租金成本，而這些成本最終還是要攤到顧客身上。

　　因此，名媛名妝傾向于讓門店BA做好接待、耐心溝通、能為顧客講解和產品相關的專業知識，同時能做好會員跟進管理、定期組織積分兌換活動和沙龍講座。

　　和許多美妝店需要消費達到一定的購物金額不同，名媛名妝可以免費注冊會員，目前，總共有20萬-30萬名會員，平均每家門店有1萬多個會員。

　　而在未來，隨著加盟店鋪的穩步擴張，名媛名妝也將為更多消費者提供優質的產品和服務。

　　作為一家有著20年發展經驗且持續深耕高端美妝連鎖的企業，名媛名妝迎來了中國美妝產業最好的時代，也將邁入全新的發展階段，創始人董愛民對中國美妝零售業的發展充滿信心。